来源：慧保天下
编者按
近期，慧保天下发布的《中邮保险李学军论道人身险新周期：摒弃商业模式幻觉，做到可持续、可衡量、活下去》一文，在业界引发广泛关注，有关行业本质、行业经营相关的话题持续升温。
今天发布的文章继续针对“行业本质”进行深入辨析，原题《行业本质与行业使命》，是大家人寿原总经理杨晓灵数年前的一篇“旧文”，虽为旧文，但由于洞察深刻、鞭辟入里，对于当下处于转型调整期的寿险行业依然有着巨大的借鉴意义。
2000年之后，受益于资本市场高速发展，分红险、万能险、投连险在国内获得大发展，这之后，快返年金、增额终身寿等为代表的产品又轮流占据中国寿险业的主导地位，随着低利率时代的到来，如今，分红险又卷土重来。
本文指出，储蓄型乃至投资型寿险产品大行其道，久而久之，投资收益率较其他理财产品略高就成为了这类产品最大卖点所在，独有的风险保障功能反而被淡化。
本文深入分析寿险行业本质，指出，大量销售理财型保险产品推动行业逐渐偏离寿险本质，由于负债成本较高，在这方面保险公司并无优势。实际上，寿险是一种社会共济，其真正的价值在于“生死两全”，在于“生命表的价值”，保障功能就是其给予寿险客户的“投资回报”——与其他金融理财产品有着显著不同。
以下就是杨晓灵文章全部内容，文章各类标题为编者所加：
01
财务杠杆、经营杠杆由负转正，人身险行业进入调整期
现在大家有了一个共识：寿险行业进入了调整期。无论是监管部门，还是各经营主体，还是广大的从业人员，上上下下大家都感觉到活得很艰难。
行业调整期看两个指标：一个是营收——我们讲的保费收入。世界五百强就是营收排行榜。我们寿险行业营收增长放缓至少有几年时间了，整个行业的营收接近零增长；第二个指标是行业吸纳的从业人口。我们行业最大的从业人群是代理人，到处都在讲增员难，增员难一直在喊，这几年人力真的出现负增长了。保费收入是零增长，人力零增长，甚至是负增长，所以说我们这个行业进入了调整期。
但这两个指标只是表象，更重要的判断其实要看背后的东西。看一个行业周期有另外两个深层次的指标，一个是财务杠杆，一个是经营杠杆。当财务杠杆和经营杠杆足够大的时候，这个行业一定是扩张期，因为他的杠杆率足够大，资本就会流入。当这个行业的杠杆率下降时，甚至变成负的时候，资本就会外逃。
什么叫财务杠杆率？简单说财务杠杆就是借钱做买卖，借一块钱能赚多少钱，如果借一块钱能赚到两块钱，财务杠杆率是百分之一百，那就应该多借钱。如果借一块钱只赚九毛钱，倒贴一毛钱进去，财务杠杆就是负的了。现在寿险行业的负债成本越来越高，而整个资本市场萎靡不振，负债成本很难被资金运用收益覆盖。我们的产品都有利益演示表，客户来买你的产品的时候，你给他做高中低收益演示，他心里面想的是高呀，对不对？因为期待“高”，才来买你的产品。实际上你很少能够做到“高”，这就涉及行业本质问题，后面还会专门讨论。现在寿险行业的财务杠杆率已经很低了。
所谓经营杠杆，就是我们平常讲的规模效益。经营规模扩大的时候，变动成本是跟经营规模成正比的，而固定成本是不变的，规模越大固定成本摊薄的效果越明显。但是规模效应取决于边际利润率，如果边际利润率为零甚至是负的时候，规模效应就没有了。当一线成本率大于100%的时候，做的越大亏得越多。
如上所述，我们这个行业的财务杠杆和经营杠杆都变成负的了。这就是我们讲的行业调整期的概念。
02
从传统险到分红险、投连险等，行业逐步偏离寿险本质
寿险行业为什么会进入调整期呢？用经济周期理论来讲，任何一个行业都有它的生命周期，不可能永远都是扩张期，肯定是起起伏伏，扩张一段然后进入调整期，调整好了再重新扩张。但是寿险行业这一轮的调整期，个人观点是因为我们这个行业偏离了寿险行业的本质，在歧路上走了太长的时间，越来越困难，路越走越窄。
为什么说是偏离了行业本质呢？现在整个寿险行业卖的产品都是偏重于理财功能的，把寿险行业所能提供的独特价值淡化了，而混同于一般金融工具理财功能的共性。行业得以安身立命的东西，行业存在的理由没有得到充分的发挥。
资产保值增值功能，在所有的金融工具里面，比较下来寿险没有什么优势。最典型的是银保产品，银保的主流产品都是储蓄的同质化产品，换句话说，客户在买银保产品的时候都是跟储蓄产品作比较的。银保产品的销售环境决定了不能与客户做深入的沟通，柜员跟客户简单说几句话，只能简单讲比储蓄合算还有保障。一开始的时候卖的是银行信用，储户相信银行，就买了。所以银保业务有突飞猛进的发展，曾经在这个行业的主营业务当中占比达到50%以上，有的新成立的寿险公司就只卖银保产品。随着时间的推移，过了两三年、三五年之后客户发现，寿险产品的收益甚至不如储蓄，上当了，所以现在很难卖了。
不仅很难卖，还出现大量的退保。整个行业都是这样的，前几年卖的大部分都退掉了。一进一出不仅仅是现金流的问题，当初花了很大的代价拿进来的，销售成本你拿不回来了。
一个行业之所以会走偏，其实也是情势所迫。传统的寿险产品，是利率敏感型的产品。高利率时期，寿险产品的销售话术，就是告诉客户卖利率期货，最高的时候达到10%，这么高的利率，你想想，十年、二十年之后还会有吗？看看发达国家，1%、2%而已，搞不好像日本就是0。寿险是长期合同，高利率产品你可以受用一辈子，旱涝保收。
当资本市场高企的时候，5%、10%都没有问题，资本市场起伏很大，资本市场都是短期产品，但是寿险合同是长期合同，资本市场下滑的时候怎么办？日本的寿险公司就是这么破产的，利差损， 就是因为预定利率偏高，资本市场变化以后不能承受了，所以破产了。
监管部门发现了这个问题，规定了所有寿险产品预定利率上限，就是因为看到了日本的例子。利率敏感型的传统寿险产品有明显短板，于是寿险行业就试图发明一些利率不敏感的产品来对冲资本市场的波动。分红险应运而生。预定利率之外，公司的经营成果还可以拿出来分红，分红可以对预定利率作一个补偿。分红险就是卖这个概念，所以分红险大行其道。
但是人性是很贪婪的，当资本市场好的时候，那些基金产品证券产品大卖，这个行业耐不住寂寞，又推出了投连。投连就是把我们传统寿险产品向理财方向推到了极致。投连产品什么概念？寿险账户跟基金账户直接“连接”，其实就是一个准基金产品，里面带一点保障功能。
赚钱肯定没有错，从逻辑上来讲，如果寿险公司能够把基金产品卖得很好的话，那就直接去做基金公司好了，事实上寿险公司卖基金类产品，永远都做不过基金公司，所以你只能吃基金公司的残羹剩饭。投连产品和基金产品理财功能是一样的，客户内心的投资回报的诉求也是一样的，但是风险承受能力是不一样的，他在买基金的时候是有风险意识的，想赚大钱，亏了认倒霉，买基金产品基本上是这个心理，但是在买寿险投连产品时不是这个心理，这个时候他认为他在买保险，他是相信保险产品比基金产品要靠谱一点，他才来买你的，但是天下没有免费的午餐，同样的收益预期就必须付出同样的风险对价。
从传统寿险产品走到分红险，再走到登峰造极的投连险万能险，就是这么一步一步偏离下去的。所以到后来，我们整个行业都是在讲短期的利益比较，客户越来越浮躁，从三年一返还，两年一返还，现在恨不得一年一返还，恨不得刚交了保费就要回报了。这样子肯定是维系不下去的。偏离了行业的本质，走上了歧途。
03
寿险是一种社会共济，寿险客户价值主张是生命表的价值
那么什么才是寿险行业的本质呢？
寿险产品的本质到底是什么？我先说结论：我们认为寿险产品的独特价值，其实是在生命表里面的。跟资本市场，跟基准利率没有太大关系。为什么？我们都知道生命表是不同年龄组的人平均寿命的统计表，这张生命表就是寿险产品定价的基础，以年金产品为例，平均余命越长，收钱越多，假如平均寿命为七十九岁，五十岁的人到七十九岁，平均余命二十九年，就要收二十九年的钱；三十岁的人到七十九岁，还有四十九年，就要收四十九年的钱，这是寿险产品的定价基础。
收钱的时候是根据平均余命收的，但是每一个个体不是都是刚好活到七十九岁的，肯定有一半人活过了七十九岁，另一半人没有活到七十九岁，所以平均是七十九岁。所以每一个买了年金产品的客户，个体寿命与平均寿命的离散度，决定了在这个产品上的收益的大小。换一句话说，如果花了七十九岁的钱，正好活到七十九岁，不赔也不赚；活到八十九岁，就赚了十年；活到九十九岁，就赚二十年；如果没有活到七十九岁，那就赔钱了。所以年金产品的原理，是活得短的人贴钱给活得长的人。然后还有一个非常精巧的对冲机制，活得短不是吃亏了吗？没关系的，叠加一个终身寿险产品对冲，纯粹从经济上算，终身寿险产品，越早出险回报越高。当然谁也不愿意赚这个钱。生死两全，这才是寿险产品的真正价值所在。
归纳一下，寿险产品的真正价值，购买寿险产品的客户价值主张应该是生命表的价值，这是真实的客户价值主张。这个真实的客户价值主张揭示出了寿险的行业本质：以商业模式实现的社会共济。买寿险产品不是自我积累和自我救济，而是一种社会共济。
所有的养老模式，从定性上来看，都是个人积累型的，自己存钱给自己养老，而寿险养老金产品，不是个人积累型的，而是社会共济型的，是动员了其他社会资源帮助个体解决养老问题。这就是寿险行业的本质。
什么是行业？百度了一下，没有找到标准的定义。我自己把它定义了一下，不一定严谨：行业就是为了满足广泛的、持续的社会需求，而动员和积聚起来的、同质化的、供给侧的经济组织群落。
一个行业一旦形成之后，它的生命周期，它对社会的供给能力就取决于它的产品力及其服务，而它的产品力，就在于是不是能够坚守和发扬光大它的行业本质。行业之所以能够形成，就是因为某种特定的社会需求存在，如果不能坚守行业本质，满足某种特定的社会需求，就不可能存活下去。
举一个例子：没有手机的年代，上个世纪90年以前，只有固话，公用电话，张家阿婆、李家姆妈什么的，电话来了，老太太楼底下喊一嗓子，你要跑到弄堂口去接。在固话和移动电话之间曾经有个过渡产品是“拷机”，最早的BB机上面就是一个回电的电话号码，BB一响，赶紧找个固话回这个电话，后来有了中文机，很像现在短信，上面可以有一些简单的中文，那个时候，BB机人手一个，是白领的标配。移动通信是社会的广泛需求，也曾经形成过一个行业的，当时的“拷台”，就像现在的call center一样，也是劳动密集型，帮你做后台处理。你先打一个电话给拷台，然后拷台小姐帮你转换成数字或者中文再发出去，“拷台”现在已经不存在了。移动电话一出来，BB机就淘汰了。但是，移动通信这种社会需求一直在，BB机也好、移动电话也罢，移动通信行业的本质不会变。
寿险行业同样如此，社会共济的需求是广泛持续的，生命表的价值，跟生命表相关的财务解决方案，寿险公司的商业模式，这就是我们讲的寿险行业的本质。完全可以托付和承载我们的职涯。
04
客户的原始诉求是投资回报，只是寿险的投资回报与其他金融理财产品不一致
接下来，我们继续对两个根本性的问题进行反思。第一个问题：你的商业模式，是不是偏离了行业本质？寿险卖了大量的理财型产品，理财型产品基本上是基金的商业模式、或者是储蓄的商业模式，都偏离了寿险的本质。
第二个问题：你是不是满足了客户真实的价值主张？美国的汽车大王福特，讲过一句话，如果我去问我的客户你想要什么的时候，我的客户会告诉我说，他想要一匹跑得更快的马。汽车产业还没有兴起之前，那时候主要的交通工具是马匹，所以他的客户会想要一匹跑得更快的马，但是福特把握到了这个原始诉求的背后是要一个快捷的交通工具，这才是本质，这才是客户的真实价值主张。所以才有了福特汽车。
寿险行业也是一样的，你问我们的客户想要什么，客户说想要投资回报，这是客户的原始诉求，卖给他寿险的时候，一定要告诉他，寿险的投资回报跟其他金融产品的投资回报完全不是一回事。
可以构想一个人工智能消售聊天机器人的原型——
第一个回合：算一算你能活多久？美国波士顿大学有一个生命计算器，网上风靡，里面大概有几十个要素，输进去以后，就能帮你计算能活多久，预测寿命。借用它的概念，简单问几个问题，算一算你能活多久？一般人都能活个八九十岁，很开心。
接下来第二个回合：看一看你的养老成本是多少？惭愧，社会的文明程度还不高，普通社会成员对这个问题的认知其实是非常肤浅的，一般人是没有概念的，不知道自己养老到底要花多少钱。每个人的心理诉求都是活得越久越好，但是如果活得足够久，如果没有财务解决方案的话会很痛苦，没有可靠的养老财务解决方案，基本的生命尊严都没有保障。哪怕你前半生再辉煌，如果你的老年出现财务破产的情形，你的人生也是失败的。所以养老问题决定了你一生的生命质量，所以解决养老问题真的是人生的终极课题。如果活到九十岁，保守的算法，城市中产模型大概养老成本要七位数以上。
第三个回合来了：你要存多少钱才够养老？只靠社保肯定是不够的。
第四个回合切换到保险主题了：与储蓄相比，买养老金是不是更合算？同样是存钱到六十岁，然后领取，储蓄是坐吃山空，买养老金的好处是可以终身领取养老金，随便你活多久。
第五个回合是量身定制一份个性化的寿险计划书。
这个机器人聊天的逻辑，才应该是我们这个行业靠谱的消费理念。在前二十年的我们的消费者教育是比较失败的，这个行业通过二十年的运作，没有把一个正确的寿险产品的消费理念灌输给这个社会，灌输的是短期的投资理财，这是一个比较失败的消费者教育。
所以，我们这个行业的使命，在现阶段，一是要进行消费者教育的重塑。消费者教育的重塑说到底还是要靠我们的产品去完成，所以二是要研发和销售真正符合行业本质的，能够满足客户真实价值主张的产品。三是还需要足够长的时间去培育。
曾经参加过一场高端客户座谈会，请来了十个高端客户，年缴费金额都在六位数以上的，其中有个小企业主曾经在90年代买过我们公司的老来福产品，问他，你买的产品有什么保险功能？他说不知道，那你为什么要买呢？他说那个业务员很好，每天问寒问暖，看在他的面子上就给老父亲买了一张保单，交了十几年的费。从前年开始，他老父亲可以每年到银行去领养老金了，周围的亲戚朋友都高看他一眼，这个儿子很孝顺很能干。老父亲天天从你手上拿钱，跟自己拿张保单去银行领钱，感受是不一样的。
这个案例还透露出一个重要信息，我们辛勤耕耘了20年的寿险行业慢慢开始进入给付期了，这是个很大的行业福音。
客户对产品的认识，其实是通过切身利益完成的，所以保险产品的消费者教育，除了充分体现行业本质，还要靠时间的培育。从我们这一代保险人开始就要做这件事情，把真正的保险理念，通过我们自己的努力，通过我们的日常工作能够传输给更多的人，让我们大家来共同完成保险消费者教育的重塑，这是我们的行业使命。
从我做起，从我们大家做起，从现在做起，把保险行业的本质更好地体现出来，让保险产品真正的客户价值主张变成一种社会常识。
< END >]article_adlist-->
海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP
责任编辑：张文
龙辉配资-十大股票软件排行榜揭晓-配资公司100强-广州配资网提示：文章来自网络，不代表本站观点。
