近年来，旅拍作为文旅市场的新兴业态蓬勃发展，尤其为年轻人所喜爱，为各地文旅消费注入新活力。然而，行业的快速扩张也伴随诸多乱象，部分旅拍商家存在虚假宣传、诱导消费、违规揽客、预付费却不履行服务承诺等问题。这些行为损害了游客权益，旅拍领域成为消费者投诉多发区。有效规范旅拍市场秩序，保障其健康可持续发展，成为一个重要课题。
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7月中旬，重庆洪崖洞景区旅拍揽客风波引发社会广泛关注。这一事件以官方致歉和当地五部门联合整治旅游市场秩序告一段落。7月18日，红极一时的铂爵旅拍因工作人员集体失联、拖欠员工工资等消息登上热搜，旅拍行业“内卷”式竞争、虚假宣传、诱导消费、违规揽客等问题随之显现。
旅拍如何避免踩坑？旅拍乱象症结何在？如何让旅拍市场规范有序、良性发展？记者对此进行了采访。
旅拍也遇“刺客”
今年6月，上海游客张霞（化名）来到云南梅里雪山旅游，和入驻酒店的旅拍机构约了外出拍照。拍摄那天下午，她化上精致美妆，穿上酒店免费提供的藏族服饰，站在观景台上，不远处的梅里十三峰尽收眼底。傍晚时分，她看到了“日照金山”的浪漫景致，感到十分幸运。
“我花3600元订了这家酒店的雪景大床房，房价里包含一份‘美学摄影体验’，注明赠送3张电子原片。”张霞说，拍照时她多次向摄影师询问收费标准，对方只含糊地说“拍完问客服”。
没想到，在选片环节，张霞之前的好心情一扫而空。原片多曝光不足，人脸很暗。经软件处理后的“精修图”效果虽然不错，但一张要价100元，全部打包需4980元。“这时我才意识到，自己遇上了‘旅拍刺客’，价格都快赶上拍婚纱照了。”张霞说。
于是，她跟商家协商，“不要精修照，只要原片，一起打包1000元行不行？”销售方不同意，表示可以打折到2580元。无奈之下，张霞提出选购部分照片，但对方不给她看全部缩略图，只让看一张张大图，还不允许回看。最终，她花350元买下7张原片。
回想整个过程，张霞感到自己落入这家旅拍机构的套路。摄影师选择唯一能拍到雪山全貌的黄金时段拍摄，并拖延到太阳落山，让她无法自行补拍。在选片环节，销售通过各种心理暗示诱导她多消费，精修片的报价明显高于市场价。
近年来，旅拍行业消费套路经游客投诉屡遭曝光：以“免费”“赠送”为噱头吸引消费者，实则暗藏高额附加费用；拍摄前不明确告知收费标准，收费随意；精修等服务价格与实际成本不符，甚至漫天要价。在社交平台上，有不少旅拍消费避雷帖，有网友吐槽，“299元订的，花了6000多元才走出来”“精修120元一张，还没我在网上找的15元一张修得好”。
除了隐性消费套路多，低价竞争导致服务体验差，也成为旅拍行业顽疾。
游客黄女士在贵州千户苗寨拍了一套报价199元的苗族服饰写真，商家承诺该套餐包含服装妆造、全部底片及5张精修图。拍摄中，黄女士感到，摄影师拍照如同流水线作业，通常是几个模板动作，构图缺乏变化。交付的精修照片只是用软件一键修图。“成片并不是自己想要的。尽管花费不多，却白白浪费了时间和感情。”黄女士抱怨，“本来期待值很高，但拍出来的照片连朋友圈都不好意思发”。
企查查近期统计显示，当前国内旅拍相关企业6341家。近10年来，相关企业注册量快速增长，从经营时间来看，成立年限在1-3年的企业占比44.95%，成立年限不足3年的企业占比居多，超过70%。大量新企业加入，进一步加剧行业竞争和“内卷”，导致服务水平参差不齐。此外，一些没有资质的个体摄影师蜂拥涌入，给行业监管带来挑战。
“在重庆洪崖洞对面桥边，我和朋友刚拿出手机想拍两张，就有收费摄影师带着客人挤过来，直接说‘让一下，我们先拍’。”游客丁皓川颇感无奈，他换了3个机位，每到一处，都被摄影师以“占位”为由驱赶。
在一些网红打卡地，部分摄影师为占据拍摄好地段拉帮结伙。29岁的成都个人摄影师王先生讲述，7月11日他去春熙路接活时遭到围堵：“四五个人围过来，有人堵在机位前，有人拍视频挑衅。”他表示，这些人长期占据优质机位，游客若想自己拍照，要等待很久。
艾媒咨询今年5月发布的《2025年中国旅拍市场消费行为洞察分析报告》显示，在2025年中国消费者认为旅拍行业值得改进的问题中，泄露客户隐私问题尤为严重，占比36.41%。其次是摄影师水平参差不齐，占比35.83%。其他还有同质化严重占比34.68%、妆造服务不到位占比33.72%、没有明码标价或服务费用不透明占比33.53%等问题。
“内卷”式竞争质量难保
广西南宁市某摄影工作室主理人陈烜榕说，随着自媒体平台的发展，旅拍热度持续上升。如今，越来越多个人摄影师涌入，数量甚至超过旅拍商家，旅拍写真价格因“内卷”式竞争愈发低廉，拍摄质量难以保证。
“质量高、出片好，成本就高，但成本高了客情就不好。”一位旅拍机构的经营者感慨道，现在坚持做品质的店不容易，一些商家靠线上低价引流获客。然而，部分从业者把价格压得过低，导致成本压缩，无法聘请技术好的化妆师和摄影师，形成“劣币驱逐良币”的局面。
面对旅拍乱象，陆续有景区出手管控。
部分单位明令禁止未经允许的“商业拍摄”。故宫博物院在2023年发布《故宫博物院参观须知》和《故宫博物院禁止携带物品目录》，禁止和拍摄相关的服装道具、摄影器材、化妆工具、营地车等运载工具入院，禁止占道、拉客等行为。加大巡管力度，一经发现要求立即离院。拒不配合的，交由执法部门处置。颐和园、天坛等重点文物保护单位，也明令禁止未经许可的商业拍摄。
同时，一些景区尝试对旅拍进行限制和引导。2023年，湖北恩施女儿城成立旅拍行业分会，制定章程、统一行规，对服务标准、价格体系等进行细分。浙江杭州西溪湿地景区设置免费商业拍摄区域和收费商业拍摄区域，进入相应区域商拍需提前预约，收费区每天接受10个以下“商拍”团队申请。2024年，福建泉州大开元寺要求统一登记，从业者经统一培训获得许可证后，方可进行商业性拍摄。
对于景区的管控措施，摄影师群体意见不一。在桂林从事个体旅拍的摄影师叶景目前月收入约1万元，他希望市场“进行优胜劣汰市场调节”。在他看来，为消费者提供保质、保量的服务是旅拍市场良性发展的保障。
一些摄影师希望树立旅拍行业口碑，加强行业管理。“不是拿着相机就能成为摄影师，现在有的摄影师技术参差不齐，由于竞争激烈，存在拦路拉客、霸占机位、争抢机位等行为。这不仅降低游客的旅游体验，还会对整个旅拍行业造成不良影响。”陈烜榕喜欢四处旅行，能体会游客的感受。他希望相关部门对商业摄影加强监管，推动旅拍行业健康稳定发展，让摄影师能从中获得合理收入，游客能安心享受美景，获得美好体验，让旅拍从业者与游客取得“双赢”收获。
按下旅拍行业“规范键”
“旅拍是一个值得鼓励的新兴行业，对一些乱象要进行有效规范和治理，保障游客权益，引领旅拍行业健康、可持续发展。”中山大学旅游学院院长助理、世界旅游组织-MCSTO大数据负责人、中国地理学会旅游地理专委会秘书长刘逸说。
分析旅拍乱象产生的原因，广西旅游协会党支部书记、常务副秘书长廖忠纬认为，市场机制不健全是关键因素，随着旅游消费升级，旅拍需求呈爆发式增长，但与之匹配的管理机制、行业规范未能及时跟上。从市场准入来看，旅拍行业门槛较低，大量非专业人员涌入，拍摄质量难以保证。同时市场监管中存在职责不清、监管盲区等问题。
“当前需要相关部门对旅拍行业进行规范、治理，但不能一刀切，要针对不同问题对症下药。”刘逸建议。
针对如何杜绝旅拍乱象，廖忠纬认为，地方应成立旅拍协会，对从业者开展专业培训，内容涵盖摄影技术提升、服务意识培养、文化内涵挖掘等。此外，旅拍协会应对摄影师实行备案管理，摄影师要经过专业考核，持证上岗，从源头上保障服务质量。
云南大学工商管理与旅游管理学院副院长杨懿教授建议，要采取更加精细化的管理措施，区分“个人创作”与“商业行为”。对于景区而言，应当设置免费拍摄区和收费管理区，实施分区管理、限时拍摄制度，热门机位限时开放，避免过度占用公共空间；对商拍团队实行预约制度，限制拍摄时段和人数，减少对游客游览的干扰；增加景区巡逻频次，及时制止违规揽客、占道经营等行为。
“杜绝旅拍乱象需要各方多维引导，在加强管理之外，游客在选择旅拍服务时应当注重查看商家资质、合同条款，避免陷入消费陷阱。要自觉抵制旅拍商家、摄影师的不良行为，维护自身合法权益。”廖忠纬建议说。
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